Реклама в сфере медицинских услуг

Елена Байер (Кёльн)

В Германии врач, работающий в собственном праксисе, мало чем отличается от предпринимателя сферы услуг. Давно миновали времена, когда врачам была запрещена реклама в СМИ. Почему же многие русскоязычные врачи до сих пор живут под девизом времен тотального дефицита в СССР "Хороший товар в рекламе не нуждается"?

О рекламе. Вы когда-нибудь задумывались о том, почему именно самые известные в мире бренды, самые мощные концерны, такие как Мерседес, Сони, Шанель, Кока-Кола ежегодно выделяют на рекламу многомиллионные бюджеты? Секрет прост: реклама нужна вовсе не для того, чтобы продать что-то некачественное. Её цель - выделить конкретное предложение в море аналогичных товаров. Что это означает для сферы медицинских услуг? Брендинг, позиционирование, реклама в СМИ - такие же необходимые составляющие успеха, как высокая медицинская квалификация врача. И все эти маркетинговые инструменты при их правильном использовании предоставляют пациенту информацию для выбора специалиста, который ему лучше всего подходит.

Восприятие рекламы. Безусловно, поток рекламы во всех СМИ без разбора и постоянные "суперпредложения" могут навести на мысль о том, что врачу нужно привлечь как можно больше новых пациентов, потому что его квалификация или личные качества не позволяет выстроить долгосрочные отношения с пациентами и стать тем доктором, которого, не задумываясь, рекомендуют друзьям. Но есть и другая крайность: полное отсутствие рекламы, обшарпанный праксис, убогие визитные карточки и нервные "дамы" на телефоне. И это ничуть не меньше, чем переизбыток рекламы, может расцениваться пациентом как признак профессиональной несостоятельности. "Ведь у хорошего врача - всегда есть работа, а значит, и финансовые возможности для более привлекательной презентации", - подсказывает подсознание пациенту.

Маркетинг. Как и во всем, в рекламе хороша золотая середина. А чтобы найти ее и эффективно функционировать (а не выживать), каждому праксису необходим маркетинг. Маркетинг как последовательная стратегия отношений с пациентами (новыми и уже имеющимися). Однако многие врачи до сих пор сами себе боятся признаться, что лечение пациентов - их профессия, а не альтруистическая "миссия". В наши дни в Германии прибыльность любого врачебного кабинета или клиники в итоге - всегда на пользу пациенту! Прибыльный праксис позволяет нанимать квалифицированный опытный персонал, закупать новейшее оборудование и постоянно повышать профессионализм врачей и их помощников.

Кесарю кесарево. К сожалению, многие врачи слабо представляют себе, что такое маркетинг. В этом русскоязычные специалисты часто отличаются в худшую сторону от своих немецких коллег. Многие даже не догадываются позвонить в юридический отдел своей Земельной палаты и выяснить, какими инструментами маркетинга они могут пользоваться, какие ограничения до сих пор действуют для рекламы в прессе, а какие уже давно сняты. Есть, конечно, и "новаторы", самостоятельно изобретающие свой маркетинговый велосипед.

Продолжение следует. О том, какие инструменты маркетинга и рекламы важны для врачей, я расскажу в следующих номерах журнала.