Шоколадка Milka получила антипремию за наглость

Любимая многими шоколадка Milka Alpenmilch удостоилась сомнительной чести – она стала лауреатом антипремии «Goldener Windbeutel» 2025 года. Эта «награда за самую наглую рекламную ложь» вручается с 2009 года неправительственной организацией foodwatch, чтобы привлечь внимание к обману потребителей в пищевой промышленности.

Скандал вокруг уменьшения веса

Как заявила foodwatch в своём пресс-релизе, шоколадка стала вопиющим примером Shrinkflation – скрытого уменьшения количества, объёма или веса товара при сохранении или незначительном снижении цены. Производитель, компания Mondelez, уменьшил вес плитки Milka Alpenmilch со 100 до 90 граммов, одновременно повысив цену с 1,49 до 1,99 евро. Упаковка осталась прежней, что делает «потерю» для покупателя визуально незаметной.

По расчётам foodwatch, это эквивалентно скрытому повышению цены почти на 48%. Шоколадка выглядит как раньше, но стала на 10% легче. Mondelez объясняет изменения ростом цен на какао и увеличением производственных затрат, однако, как указывает foodwatch, согласно внутреннему финансовому отчёту компании, производственные расходы снизились, а прибыль концерна с 2021 года выросла на 25%. Для сравнения: по данным Федерального статистического ведомства, шоколад в Германии с начала 2024 года по январь 2025 года подорожал в среднем только на 8%, тогда как Milka – до 64%.

Особое возмущение вызвало заявление финансового директора Mondelez Л. Зарамеллы (L. Zaramella) в газете Handelsblatt о том, что компания намерена и дальше поэтапно повышать цены, несмотря на уже рекордные показатели.

В онлайн-голосовании foodwatch приняли участие более 58 000 человек. 34% выбрали Milka Alpenmilch как наиболее обманчивый продукт года. Но не только шоколадка вызвала негодование потребителей.

Кто ещё в списке?

На втором месте оказался атлантический норвежский копчёный лосось от Fish Tales (21,1% голосов), который, по информации foodwatch, вводит в заблуждение своим наименованием и упаковкой. Хотя продукт выглядит как премиальный экологически чистый, его реальное происхождение и методы производства этому не соответствуют.

Третье место занял шоколад «Menstru Chocbar» от InnoNature – немецкого бренда, специализирующегося на биодобавках и товарах для «осознанного» образа жизни. Шоколад подаётся как якобы специально разработанный продукт для женщин во время «критических» дней». По сути это обычный шоколад с добавками, но продаётся он по завышенной цене под видом «функционального» продукта.

В финальную пятёрку также вошли: маргарин «Rama», надпись на упаковке которого утверждает, что продукт содержит «натуральные ингредиенты», хотя по факту он состоит в основном из переработанных растительных масел, и чай «DirTea» – продукт от Shirin David, певицы и звезды соцсетей, позиционируемый как «здоровый», но на деле содержащий много сахара.

Попытка исправить

Скандал вокруг Milka начался ещё в начале 2025 года и уже тогда привёл к присуждению шоколадке антипремии «Обманная упаковка месяца» за март. Возможно, реагируя на негатив, Mondelez сейчас выводит на рынок новый продукт – плитку «Milka Extra» весом 190 граммов, которая должна занять промежуточное положение между стандартной и XXL-формой. По данным газеты Lebensmittel Zeitung, поставки начались в июле, а рекламная кампания стартует в самое ближайшее время. Цена для Германии пока неизвестна. В Нидерландах плитка стоит 3,79 евро.

Foodwatch требует, чтобы Mondelez честно обозначила уменьшение веса на лицевой стороне упаковки и привела её размер в соответствие с новым содержимым.

Организация также призывает новое федеральное правительство Германии как можно скорее выполнить обещание из коалиционного соглашения и принять меры против Shrinkflation. В документе сказано: «Мы выступаем за большую прозрачность в отношении скрытого повышения цен». Во Франции аналогичное регулирование уже действует с июля 2024 года: производители обязаны маркировать уменьшение веса или объёма товара на упаковке.

Экономический фон и риски

По данным исследовательской компании Circana, которая анализирует потребительский рынок, продажи плиточного шоколада в первом квартале 2025 года снизились на 12% несмотря на то, что общая выручка производителей выросла более чем на 14%.

Всё дело – в рекордных ценах на какао и подорожании для потребителей. Milka также пострадала: XXL-плитки уменьшились с 300 до 250 граммов, но остались по цене около пяти евро. Эксперты отмечают, что этот сегмент теряет покупателей особенно быстро, так как большие форматы в основном покупались по акциям.

Удастся ли новой плитке Milka Extra переломить тенденцию – вопрос открытый. Если она придётся по вкусу потребителям, то скорее всего «съест» продажи как стандартных, так и XXL-плиток, чтопотенциально может навредить самой компании.

Урок на будущее?

Победа Milka Alpenmilch в голосовании за «Goldener Windbeutel-2025» – это не просто неловкость для производителя, но сигнал от тысяч потребителей, уставших от скрытого повышения цен. Вместе с другими номинантами Milka превратилась в символ потребительского недоверия к маркетинговым трюкам, которые прикрывают уменьшение продукта громкими обещаниями и яркой упаковкой. Окажется ли это тревожным сигналом для индустрии или всё останется по-прежнему, покажет время.

Ю. Леонидов (Дортмунд)

Читайтетакже:

1. Вокруг яйца. Журнал «Партнёр», № 6 / 2025. Автор С. Мучник
2. За деньгами – в магазин? Журнал «Партнёр», № 5 / 2025. Автор Е. Шлегель
3. И снова про инфляцию. Журнал «Партнёр», № 9 / 2023. Автор Э. Мармер